برندها چگونه از تبلیغات احساسی برای ترغیب مردم استفاده می‌کنند؟

تبلیغاتی که مردم را ترغیب و وادار به اشتراک‌گذاری می‌کنند معمولاً در یک کلمه خلاصه می‌شوند: احساسی.

مطالعات نشان می‌دهد که مردم برای تصمیم‌گیری در مورد یک برند به جای اطلاعات به احساسات متکی هستند و پاسخ‌های احساسی به تبلیغات، بیشتر از محتوای یک تبلیغ برروی افراد تأثیرگذار است و برخلاف تصور عموم مردم، احساسات مانع تصمیمات نمی‌شوند.

شرکت Unruly که هر سال بیشترین تبلیغات وایرال (ویروسی) را رتبه‌بندی می‌کند، دریافت که بیشترین تبلیغاتی که در سال 2015 به اشتراک‌ گذاشته شده بوده، دارای محتوای احساسی بوده است.

البته که در دهه 1990 و اوایل دهه 2000، تبلیغات و تبلیغ‌کنندگان بیشتر به استفاده از طنز و طعنه تمایل داشتند نه برانگیختن احساسات.

چگونه از احساسات در تبلیغات استفاده می‌شود؟

در طول تاریخ مردم شش احساس اصلی را تجربه کرده‌اند: شادی، تعجب، ترس، تنفر، عصبانیت و غم.

در سال 2014 یک موسسه علوم اعصاب و روانشناسی تحقیقاتی را منتشر کرد که در آن بیان شده بود که عواطف انسانی به چهار گروه اصلی دسته‌بندی می‌شود: شادی، غم، ترس/تعجب ، عصبانیت/تنفر.

بر اساس این چهار دسته، بیایید نحوه استفاده برندها از احساسات برای ایجاد ارتباط را بررسی کنیم:

1) شادی

برندها می‌خواهند با خنده و شادی مخاطبان همراه شوند. تحقیقات نشان داده است که مطالب احساسی باعث افزایش تعامل و اشتراک‌گذاری آنها می‌شود و در این میان مطالب مثبت بیشتر از مطالب منفی به اشتراک گذاشته می‌شوند.

2) غم

در چند سال گذشته همانطور که برندها به محبوبیت محتوای احساسی پی برده‌اند، شرکت‌های بیشتری بر ایجاد تبلیغات احساسی و الهام‌بخش تمرکز کرده‌اند.

با برانگیختن احساس غم در مخاطبان و ایجاد حس همدردی در آن‌ها می‌توان یک تبلیغ قابل توجه ساخت. اما نکته‌ای که باید در نظر گرفت این‌که بهتر است تبلیغ با احساس غم شروع شود اما در پایان به شادی ختم شود.

3) ترس / تعجب

ترس یک غریزه طبیعی است، غریزه‌ای که به ما کمک می‌کند تا در برابر تهدیدات واکنش مناسب نشان دهیم تا شانس بقای خود را افزایش دهیم.

ترس باعث ایجاد اضطرار می‌شود و ما را وادار به اقدام می‌کند. پس در بازاریابی و تبلیغات از این حس استفاده می‌کنند تا شما چیزی را بخرید یا کاری را انجام دهید تا از اتفاقات بد و یا وحشتناک جلوگیری شود.

بسیاری از تاکتیک‌های تبلیغاتی شامل ترس را می‌توان در تبلیغات رانندگی در حالت مستی و کشیدن سیگار مشاهده کرد.

با این حال استفاده از این نوع تبلیغ کار راحتی نیست و ممکن است نتیجه عکس بدهد. در سال 2015 تبلیغی با موضوع “ایمنی کودکان و صدمات قابل پیشگیری” منتشر شد. این تبلیغ برای بسیاری از بینندگان ناراحت‌کننده بود. این ویدیو پسر جوانی را نشان می‌دهد که در مورد همه کارهایی که هرگز انجام نخواهد داد صحبت می‌کند و با این جمله صحبت‌هایش پایان می‌یابد: «نتوانستم بزرگ شوم چون در یک تصادف مردم»! نتیجه این تبلیغ مطلوب نبود، بینندگان این تبلیغ را بسیار افسرده‌ کننده نامیدند و مدیر عامل شرکت چند ماه بعد از سمت خود استعفا داد.

4) عصبانیت / تنفر

اکثر مردم فکر می‌کنند که بهتر است از عصبانیت اجتناب کنند زیرا یک احساس منفی است که باعث تداعی‌های منفی می‌شود. اما در برخی موارد عصبانیت می‌تواند افراد را بیدار کند و تحریک کند تا عملی را انجام دهند. مانند وقتی که می‌بینیم شخصی صدمه دیده یا دچار بی‌عدالتی می‌شود، عصبانی می‌شویم. انزجار و ناامیدی می‌تواند باعث شود در دیدگاه خود تجدید نظر کنیم و تصمیمات متفاوتی بگیریم.

همان‌طور که پیشتر گفته شد مطالعات نشان داده محتواهای دارای احساسات منفی کمتر از محتواهای دارای احساسات مثبت ویروسی (وایرال) می‌شوند. ویروسی شدن زمانی اتفاق می‌افتد که محتوای منفی دارای عنصر انتظار و شگفتی باشد.

در این قسمت مثال‌ها و کاربردهایی از القا کردن احساسات مختلف آورده شده است:

• در یک کمپین فروش با مشخص کردن زمان پایان تخفیف و یادآوری آن حس ترس از دست دادن محصول یا فرصت را به مخاطب القا می‌کنید.
• شوخ طبع باشید. اگر بتوانید مخاطب خود را بخندانید او خیلی سریع‌تر با شما احساس صمیمیت می‌کند.
• در تبلیغات خود حس خاص بودن و قدرتمند بودن را به مخاطب القا کنید. چه بهتر که این حس قهرمانانه را با استفاده از محصول شما پیدا کند.
• به مطالب محبوب در جامعه اشاره داشته باشید. اشاره به برخی سکانس فیلم‌ها یا موضوعی رایج در جامعه که مخاطب شما متوجه آن شود اثرگذاری محتوای شما را چندین برابر کرده و محتوای شما بهتر به خاطر سپرده می‌شود.
• به محتوای خود حس رازآلود بودن بدهید. برای مثال طرح یک پرسش در ابتدای محتوا می‌تواند باعث کنجکاوی مخاطب شود و او را تا پایان محتوا با شما همراه کند. همچنین می‌توانید این لحن رمزآلود را تا پایان محتوا حفظ کنید.
• مخاطب را متعجب کنید. اگر میخواهید اسم و برند شما همواره در ذهن مخاطب بماند سعی کنید او را متعجب یا شگفت زده کنید. این کار را می‌توانید با زیر سوال بردن یک باور اشتباه یا به چالش کشیدن یک ایده انجام دهید.

احساس عنصری است که با افزودن آن به محتوا و تبلیغات خود می‌توانید خود را از سایر رقبا متمایز کنید. با استفاده از احساس، به برند خود جنبه انسانی می‌بخشید و مردم خیلی سریع با شما احساس صمیمیت کرده و شما را با دوستانشان به اشتراک می‌گذارند.

سعی کنید با استفاده از نکات گفته شده در این مطلب، محتوای خود را با احساسات آمیخته کنید تا با نتایج شگفت‌انگیز آن مواجه شوید.